In questo articolo, originariamente apparso sul sito web di ItalyAddicted Comunication, l’azienda di comunicazione di Carlotta, la piccola di casa Buracchi, lei stessa ci spiega come ha ideato e realizzato l’etichetta di “Ultimo“, la nostra Riserva di Vino Nobile di Montepulciano. É stato il primo progetto di comunicazione integrato di Carlotta, che ha dato avvio alla sua attività professionale. Al link sottostante l’articolo originale:
Perchè l’etichetta è fondamentale per un vino
L’etichetta di un vino è ciò che permette al consumatore di farsi immediatamente una idea su chi siete. Immaginate di trovarvi davanti ad uno scaffale pieno di bottiglie. Osservando una per una le etichette avrete modo di farvi una idea sullo stile di tale o talaltro produttore: una etichetta in carta vergata con rifiniture in oro vi comunicherà probabilmente uno stile classico, una certa idea di storicità della Cantina produttrice mentre dietro ad una etichetta dal taglio moderno, con colori accesi e rifiniture lucide potrebbe nascondersi una giovane realtà dallo stile fresco ed innovativo piuttosto che la volontà di affermare un passaggio generazionale o di rinnovamento ai vertici, oppure una nuova line di prodotto destinata ad un target differente. Non importa quanto siete lontani dalla realtà: l’etichetta vi comunica qualcosa e quel qualcosa è quello che conta, ben più dell’idea che aveva il produttore.
Proprio per questo motivo, specialmente se siete una piccola o media realtà, dovete ben tenere a mente che l’etichetta del vostro vino possiede un potenziale comunicativo superiore a tutto il restante materiale che potrete produrre perchè, a differenza di brochures, biglietti da visita e stationery, arriva direttamente al consumatore e lo fa là dove lui sceglie di acquistare. Proprio per questo motivo dovete prestare attenzione alla corretta immagine che volete trasmettere, dopotutto il compito dell’etichetta è quello d’invitare al momento decisivo, l’acquisto.
Perchè ho deciso di operare un restyling totale del brand
Dopo un recente cambio d’impostazione l’Azienda Buracchi aveva espresso la necessità di un radicale cambio d’immagine: bisognava indagare la storia del marchio e da questa trarre ispirazione per costruire la nuova immagine che l’avrebbe contraddistinta per gli anni a venire. Non era affatto un lavoro facile, come non lo è mai quando un brand decide d’innovare se stesso. I consumatori infatti s’affezionano all’immagine del marchio e tendono a preferire la continuità, soprattutto per quanto riguarda settori tradizionali come quello alimentare.
In questo caso però c’erano presupposti favorevoli alla base del cambiamento: erano mutate le dimensioni aziendali, i vitigni impiegati non rappresentavano più quelli tradizionalmente utilizzati dall’azienda, la produzione era stata ridotta per dare vita ad una collezione limitata e l’invecchiamento aveva seguito procedimenti differenti rispetto al passato. Era pertanto come trovarsi dinanzi ad una nuova realtà aziendale, con un prodotto radicalmente nuovo: bisognava costruire una nuova immagine a partire da un nuovo prodotto. E farlo non era affatto una missione impossibile.
Isolare i concetti che l’etichetta vuole comunicare
Un grande punto di forza che condividono tutte le aziende di lungo corso è la storia che hanno da raccontare. Proprio per questo consiglio sempre di pensare alla tipologia del vino, ai valori che nel tempo hanno contraddistinto l’operato aziendale, alla zona di produzione, al terroir. Insomma a tutti quegli elementi che hanno saputo fare la differenza nell’affermazione del marchio: faccio una lista di valori e cerco di condensarli in uno stile preciso. Anche questa volta ho operato così e tra i concetti che sono riuscita a tirare fuori, ho isolato quelli che contraddistinguevano l’azienda Buracchi, operando per associazione:
• tempo ⟶ Riserva ⟶ vino da meditazione ⟶ occasione
• manualità ed artigianalità ⟶ imperfezioni ⟶ unicità
• storia aziendale ⟶ narrazione, racconto ⟶ esperienza del singolo
• arte ⟶ pregio ⟶ raffinatezza ⟶ collezione limitata
Come vedete tutta la mind map che mi ero costruita portava ad un unico concetto finale: l’unicità di un prodotto che doveva raccontare una storia fatta di esperienza, di tempo, di manualità e tradizione. Una storia da raccontare con dettagli preziosi per comunicarne l’eleganza ma anche con le dovute imperfezioni per avvalorare il concetto di artigianalità. Ci sono riuscita? Vediamo assieme le varie parti che compongono l’etichetta.
Spiegazione dell’etichetta realizzata per Ultimo, Riserva 2013 di Az. Agr. Buracchi
Il nome (ed il logo) prima di tutto
La prima cosa che ho fatto è stata occuparmi del nome/logo: “Ultimo“, lo confesso, mi è venuto di getto mentre enumeravo le caratteristiche fondamentali di questo vino (del metodo che sono solita applicare ti parlo in questo articolo). L’ultimo vino prodotto da una realtà storica non poteva che avere un nome col quale essere ricordato: in quest’ottica che cosa premia più della semplicità?!
Assieme al nome ho immaginato immediatamente la resa grafica dello stesso, sovrapponendoli l’uno all’altro come nella migliore tradizione degli IGT Toscani (dopotutto chi ha detto che un vino a Denominazione non può avere un nome identificativo?). Se volevamo dare un taglio netto al passato dovevamo abbandonare il vecchio marchio e far posto ad una idea radicalmente nuova.
L’immagine di “Ultimo” è nata dalla frase che ha sempre sintetizzato la filosofia aziendale: “Vino: vita nell’arte della natura“. Cosa c’era di meglio di un immediato riferimento all’arte con una parola tracciata come una pennellata di colore acceso sull’etichetta, che mantenesse anche quelle dovute imperfezioni a sugellare l’atto d’artista?
Il corpo dell’etichetta: una storia e il suo tempo
Non volevo creare una etichetta d’impatto poichè questa scelta si sposa meglio con un prodotto d’annata, un vino Novello o un monovitigno: “Ultimo“, in quanto Riserva, era del tutto fuori categoria. Quello a cui ho invece pensato è stato un prodotto che potesse lasciare una traccia nello scorrere del tempo, che potesse testimoniare una storia ed al tempo stesso aprire le porte all’ignoto, al futuro…
Il tempo, quello circolare ed immerso nel continuo fluire della natura, è così diventato il fil rouge che ha guidato l’intero progetto. Di questo tempo parla il racconto in etichetta, dove Marco, il fondatore, narra in termini poetici a sua avventura giunta con “Ultimo” ad un punto di svolta, legandola alla vite ed al concetto di ciclicità attraverso una bellissima metafora. Di tempo ci parla indirettamente il font con cui ho scelto di rendere il testo: una scrittura che evoca la calligrafia delle lettere di un tempo, colme di esperienza vissuta. Di tempo raccontano i dettagli presenti in etichetta, col loro giocare sui concetti di perfezione ed imperfezione di un’opera d’arte che nasce dall’estro creativo ma anche da ricerca ed applicazione.
Il tempo d’invecchiamento, il tempo di maturazione, il tempo di un vino, il tempo di prendere tra le mani una bottiglia ed esplorarne i particolari; il tempo di stapparla e di far “aprire” il suo contenuto. Il tempo di fermarsi, sedersi con un buon libro tra le mani o dinanzi agli occhi della persona amata e sorseggiare un bicchiere. Il tempo di “Ultimo“: il nostro, ultimo, tempo.
I dettagli: elementi preziosi che trasmettono unicità
Come una volta affermò una nota wine label designer “sta all’eleganza del produttore la scelta di vestire bene il suo vino più importante“. Quale immagine migliore che quella di un abito per immaginare l’etichetta della propria bottiglia di vino?
Scorrendo con le dita l’etichetta di “Ultimo” Riserva 2013 percepirete le sottili righe che fendono una carta tendente al crema: è la vergatura, un tipo di lavorazione alla quale viene naturale associare l’idea di raffinatezza. Ad impreziosire l’etichetta arrivano poi delicati grafismi in oro e nero, con i quali ho voluto conchiudere il cuore narrativo di questo vino. Questi si sviluppano solo da un lato, come a voler affermare un confine che delimita l’inizio ma non la fine della storia che si dipana sulla carta…
L’invito a scoprire di più per non appesantire la narrazione
Sotto il testo – separato attraverso una riga trasversale per non interrompere il filo della narrazione o per farlo intraprendere a chi non ha voluto soffermarsi sulle parole -, trovate un piccolo invito a proseguire la lettura sul sito web dell’azienda, dove si sviluppa parte consistente del progetto “Ultimo” (qui te ne parlo più nel dettaglio). Un andare a capo che non vuole altro che incuriosire senza risultare ingombrante, e che sarà il consumatore a decidere se cogliere o meno.
Le informazioni obbligatorie: in luce ma separate dal resto
La legge impone di condensare tutte le informazioni obbligatorie nel medesimo campo visivo. Se quelle tecniche trovano spazio nella retro-etichetta (anche in questo caso senza nulla lasciare al caso), ho tuttavia scelto d’inserire Denominazione di Origine ed annata (in questo caso Riserva e relativo anno di produzione) in una piccola etichetta separata dalla sovrastante. Una scelta di separazione che anzichè allontanare, cattura l’occhio del consumatore e fa aumentare il focus su una Denominazione prestigiosa e rappresentativa di un territorio com’è il Vino Nobile di Montepulciano.
L’armonia complessiva dell’etichetta
Parlo sempre di armonia piuttosto che di bellezza quando mi riferisco ad un progetto grafico: a differenza della seconda che è soggettiva, l’armonia risponde a precisi parametri scientifici (un giorno o l’altro mi deciderò a scriverne, promesso!). Il canone che qui ho seguito è stato quello della ciclicità: ho cercato di far coincidere i font impiegandoli al rovescio, di replicare lo stile ed il messaggio inserendo intermezzi narrativi anche nella retro-etichetta e più in generale di comunicare una idea di continuità. Che dite, obiettivo raggiunto?
Bottiglie Buracchi Ultimo 2013
Infine il consiglio della nostra wine label designer…
Ricordatevi sempre che una etichetta deve racchiudere e sintetizzare tutti i valori del marchio che identifica e deve saperli trasmettere, integri, al consumatore. Solo allora può durare nel tempo e riuscire nell’obiettivo di essere ricordata e di facilitare l’acquisto.
